신규사업 개발과 블루오션 개척 전략: 상세 분석 및 사례연구

치열한 경쟁이 펼쳐지는 레드오션 시장에서 벗어나, 경쟁자가 없거나 미미한 새로운 시장 영역인 블루오션을 개척하는 것은 기업의 지속적인 성장과 혁신을 위한 핵심 전략입니다. 블루오션 전략은 단순히 새로운 제품이나 서비스를 개발하는 것을 넘어, 기존 시장의 경계를 재정의하고 새로운 가치를 창출하여 경쟁 구도 자체를 변화시키는 것을 목표로 합니다.

블루오션 개척을 위한 다양한 분석 도구와 프레임워크가 존재하며, 그중 대표적인 것이 전략 캔버스(Strategy Canvas), 가치 곡선(Value Curve), 6 Paths 프레임워크, ERRC 매트릭스입니다. 본 장에서는 각 도구의 개념과 활용 방안을 설명하고, 실제 기업들의 블루오션 개척 성공 사례를 통해 이해를 돕고자 합니다.

 

1. 전략 캔버스(Strategy Canvas)와 가치 곡선(Value Curve)

• 전략 캔버스: 특정 산업 내에서 경쟁자들이 제공하는 가치를 다양한 경쟁 요소별로 비교하여 시각적으로 나타내는 도구입니다. X축에는 산업의 주요 경쟁 요소(가격, 품질, 디자인, 서비스 등)를 나열하고, Y축에는 각 요소별로 경쟁자들이 제공하는 가치 수준을 표시합니다.
• 가치 곡선: 전략 캔버스 상에서 각 경쟁자의 가치 수준을 연결한 선으로, 해당 경쟁자가 고객에게 제공하는 가치의 조합을 보여줍니다.

블루오션 개척을 위한 전략 캔버스와 가치 곡선 활용:

1. 산업 분석 및 경쟁자 파악: 전략 캔버스를 통해 현재 산업의 경쟁 구도와 주요 경쟁자들의 가치 곡선을 파악합니다.
2. 경쟁 요소 식별: 산업 내에서 일반적으로 경쟁하고 있는 주요 경쟁 요소를 명확히 식별합니다.
3. 자사의 가치 곡선 분석: 현재 자사가 제공하는 가치 수준을 경쟁자들과 비교하여 강점과 약점을 파악합니다.
4. 블루오션 기회 발굴: 경쟁자들과 차별화될 수 있는 새로운 가치 조합을 모색합니다. 이는 기존 경쟁 요소를 제거(Eliminate), 축소(Reduce), 확대(Raise), 창조(Create) (ERRC) 하는 과정을 통해 이루어집니다.
5. 새로운 가치 곡선 창출: ERRC 분석을 바탕으로 경쟁자들과는 완전히 다른 새로운 가치 곡선을 설계하여 블루오션 시장을 개척합니다.

   

 

사례: 옐로우테일 와인(Yellow Tail Wine)

호주 와인 산업은 오랫동안 고급 와인과 저가 벌크 와인으로 양분되어 치열한 경쟁을 벌이는 레드오션 시장이었습니다. 옐로우테일 와인은 기존 와인 시장의 경쟁 요소를 재정의하여 블루오션을 창출했습니다.

• 제거(Eliminate): 와인 전문 용어, 복잡한 빈티지 정보, 광범위한 와인 종류 등 일반 소비자들이 어려워하는 요소를 제거했습니다.
• 축소(Reduce): 와인의 숙성 과정, 고급스러운 포장 등 가격 상승 요인을 축소했습니다.
• 확대(Raise): 쉬운 음용성, 친근한 브랜드 이미지 (캥거루 캐릭터), 다양한 음식과의 조화 등 일반 소비자들이 와인을 쉽고 즐겁게 경험할 수 있는 요소를 확대했습니다.
• 창조(Create): '어떤 음식과도 잘 어울리는 캐주얼 와인'이라는 새로운 가치를 창조하여 기존 와인 애호가뿐만 아니라 새로운 소비자층을 공략했습니다.

결과적으로 옐로우테일은 단순하고 접근하기 쉬운 와인이라는 새로운 가치 제안으로 기존 와인 시장과는 차별화된 블루오션 시장을 개척하며 단숨에 세계적인 와인 브랜드로 성장했습니다.

2. 6 Paths 프레임워크

6 Paths 프레임워크는 기업이 기존 시장의 경쟁 논리에 갇히지 않고 새로운 시장 공간을 창출할 수 있는 6가지 탐색 경로를 제시합니다.

1. 산업(Industry)을 넘어보기: 기존 산업의 경쟁 논리와 가치 제안에 의문을 제기하고, 대체 산업에서 고객이 얻는 가치를 분석하여 새로운 시장 기회를 발굴합니다.
   • 사례: 넷플릭스는 기존 비디오 대여점 산업의 불편함(늦은 반납료, 한정된 선택 등)을 파악하고 온라인 스트리밍이라는 새로운 가치 제안으로 블루오션을 창출했습니다.
2. 전략 그룹(Strategic Group)을 넘어보기: 산업 내에서 유사한 전략을 추구하는 기업들의 그룹(전략 그룹)을 파악하고, 다른 전략 그룹의 고객이 놓치고 있는 가치를 탐색하여 새로운 시장을 창출합니다.
   • 사례: 소니의 워크맨은 기존 오디오 시장의 전략 그룹(고성능 오디오 시스템)과는 달리 '휴대하며 간편하게 음악을 즐기고 싶어 하는' 새로운 고객 그룹을 타겟팅하여 휴대용 개인 오디오 시장이라는 블루오션을 개척했습니다.
3. 구매자 그룹(Buyer Group)을 넘어보기: 최종 사용자뿐만 아니라 구매 결정에 영향을 미치는 다른 이해관계자(유통 채널, 영향력 있는 개인 등)의 니즈를 파악하여 새로운 가치를 제공합니다.
   • 사례: 필립스는 전통적으로 기업 간 거래(B2B) 방식으로 의료 장비를 판매했지만, 최종 사용자인 의사의 편의성을 높인 제품과 서비스를 개발하여 새로운 시장을 창출했습니다.
4. 보완재 및 서비스(Complementary Products and Services)를 살펴보기: 기존 제품이나 서비스와 함께 사용되는 보완재나 서비스의 가치 사슬에서 고객의 불만이나 미충족 니즈를 파악하여 새로운 사업 기회를 발굴합니다.
   • 사례: Nespresso는 가정에서 간편하게 고품질 에스프레소를 즐기고 싶어 하는 소비자의 니즈를 파악하고, 캡슐 커피와 전용 머신이라는 새로운 가치 제안으로 커피 시장의 블루오션을 창출했습니다.
5. 기능-감성적 매력(Functional-Emotional Appeal)을 재정의하기: 산업 내 경쟁자들이 기능적 또는 감성적 매력 중 한쪽에 치우쳐 있는 경우, 반대되는 매력을 강화하여 새로운 가치를 창출합니다.
   • 사례: 스타벅스는 단순히 '커피를 마시는 기능적인 공간'에서 벗어나 '제3의 편안한 공간'이라는 감성적인 가치를 제공하며 커피 문화의 블루오션을 개척했습니다.
6. 시간(Time)을 활용하기: 산업 트렌드의 변화, 기술 혁신, 규제 변화 등 시대적 흐름을 파악하고, 이에 선제적으로 대응하여 새로운 시장 기회를 포착합니다.
   • 사례: 아마존은 초기 온라인 서점이라는 기능적인 가치 제공에서 나아가, 개인화된 추천, 빠른 배송, 다양한 상품 판매 등 시간의 흐름에 따른 소비자의 변화된 니즈를 충족시키며 이커머스 시장의 블루오션을 개척했습니다.

3. ERRC 매트릭스 (Eliminate-Reduce-Raise-Create Matrix)

ERRC 매트릭스는 블루오션 전략 실행을 위한 핵심 도구로, 전략 캔버스 분석 결과를 바탕으로 기업이 어떤 경쟁 요소를 제거하고, 축소하고, 확대하고, 새롭게 창조해야 하는지를 체계적으로 제시합니다.

1. 제거(Eliminate): 산업 내에서 오랫동안 당연시되어 왔지만 더 이상 고객에게 가치를 제공하지 않거나 오히려 비용만 발생시키는 요소를 제거합니다. 이는 비용 절감과 동시에 새로운 가치 창출에 집중할 수 있도록 합니다.
   • 사례 (태양의 서커스): 동물을 활용한 묘기 쇼, 스타 중심의 공연 등 전통적인 서커스의 요소 제거
2. 축소(Reduce): 경쟁 우위를 확보하기 위해 경쟁자들이 과도하게 투자하고 있지만 고객에게 큰 가치를 제공하지 않는 요소를 경쟁 수준 이하로 축소합니다. 이는 불필요한 경쟁을 피하고 비용 효율성을 높입니다.
   • 사례 (사우스웨스트 항공): 불필요한 기내 서비스, 좌석 등급 구분 등 기존 항공사의 서비스 축소
3. 확대(Raise): 고객에게 높은 가치를 제공하지만 산업 평균 이하로 제공되고 있는 요소를 경쟁 수준 이상으로 확대합니다. 이는 고객 만족도를 높이고 차별화된 가치를 제공합니다.
   • 사례 (태양의 서커스): 예술적인 무대 연출, 음악, 스토리텔링 등 서커스의 예술적 요소 확대
4. 창조(Create): 기존 산업에는 존재하지 않았지만 고객에게 새로운 가치를 제공할 수 있는 요소를 창조합니다. 이는 새로운 수요를 창출하고 블루오션 시장을 개척하는 핵심 동력입니다.
   • 사례 (옐로우테일 와인): '쉽게 마실 수 있는 캐주얼 와인'이라는 새로운 가치 창조

사례: 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)

사우스웨스트 항공은 기존 항공 산업의 경쟁 요소를 ERRC 매트릭스를 통해 재정의하여 저가 항공 시장이라는 블루오션을 개척했습니다.

• 제거(Eliminate): 좌석 등급, 연결편, 기내식 등 불필요한 서비스 제거
• 축소(Reduce): 공항 내 대기 시간, 복잡한 요금 체계 축소
• 확대(Raise): 정시 운항률, 친절하고 재미있는 서비스 확대
• 창조(Create): '저렴하고 편리한 단거리 항공 여행'이라는 새로운 가치 창조

결과적으로 사우스웨스트 항공은 기존 항공사들과는 다른 가치 제안으로 새로운 고객층을 확보하며 성공적인 블루오션 전략을 실행했습니다. 

 

결론

신규 사업 개발과 블루오션 개척은 기업의 지속적인 성장을 위한 필수적인 전략입니다. 전략 캔버스, 가치 곡선, 6 Paths 프레임워크, ERRC 매트릭스와 같은 도구들은 기업이 기존 시장의 경쟁 구도에서 벗어나 새로운 가치를 창출하고 경쟁 없는 시장 공간을 개척하는 데 효과적인 길잡이 역할을 합니다. 성공적인 블루오션 개척 사례들은 이러한 도구들을 활용하여 기존 산업의 틀을 깨고 고객에게 혁신적인 가치를 제공함으로써 새로운 시장을 창출할 수 있음을 보여줍니다. 기업은 이러한 전략적 사고와 분석 도구를 바탕으로 끊임없이 새로운 기회를 탐색하고 과감한 시도를 통해 블루오션 시장을 개척해 나가야 할 것입니다.

참조 문헌:

• 김위찬, 르네 마보안. 블루오션 전략. 교보문고, 2005.
• 김위찬, 르네 마보안. 블루오션 시프트. 교보문고, 2017.
• Kaplan, Robert S., and David P. Norton. The Strategy Map: Guide to Aligning Intangible Assets with Tangible Outcomes. Harvard Business School Press, 2004.
• Porter, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press, 1980.
• Osterwalder, Alexander, and Yves Pigneur. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. John Wiley & Sons, 2010.  
   
• Ries, Eric. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. Crown Business, 2011.  
   
• Moore, Geoffrey A. Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. HarperBusiness, 1991.
• Adner, Ron. The Wide Lens: What Successful Innovators See That Others Miss. Portfolio, 2012.
• Christensen, Clayton M. The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business Review Press, 1997.